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特写丨把东西卖给那些脱发的年轻人

趋势 杨秋月 界面新闻 ·  2018-12-03
第一批90后开始秃了之后,洗发水品牌们意外地发现了新的商业机会。

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高彦晴没有被连续几周的加班压力打倒,却在面对洗头时掉落的一大缕头发时,“吓坏了”。

出生于1992年的她第一次担心自己有天会“累秃”,或者像自己的男同事一样为后退的发际线烦恼。

一场要把脱发“扼杀在摇篮里”的自救很快开始了。她去社交平台小红书上翻看防脱发攻略、给关注多年的时尚博主留言求推荐洗护产品、上知乎搜脱发原因、加入豆瓣脱发主题小组……

“一个月内为头发花了2000多块钱,待遇一点都不比脸差。”高彦晴说,她也愿意继续为头发投资更多钱,“不怕贵,一定要买好的。”

在这样与脱发的“战斗”中,高彦晴不是一个人。

微博上,年轻人用亲身经历、表情包、自嘲段子在“90后脱发”话题中寻找共鸣;豆瓣上,“一起怼脱发”小组有超过21万“发友”抱团取暖;小红书里关于脱发的笔记有6.6万篇——从如何挑选洗护产品、吃什么药和保健品,到中医穴位按摩、黑芝麻为代表的土味食疗——每个资深“脱发少男/女”似乎都有一段自己的防脱血泪史。

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关于“脱发”的豆瓣小组及小红书笔记

“脱发”——这个原本贴在中老年群体头上的标签——已经变成了年轻一代生活、消费与社交场景中的热门话题。

从医学角度来看,90%以上的脱发都属于遗传和雄激素代谢引起的“雄激素性脱发”,需要药物干预治疗,其余的脱发症状大多因精神压力大、生活不规律、睡眠质量差等导致。而快节奏、高压性的现代生活方式正在加快了中青年脱发的速度。

数据也在表明,脱发人群低龄化、年轻化的趋势。

早在2011年,中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》数据就显示,成年男性中平均每4人就有1名脱发者,其中以20至40岁男性为主,30岁左右发展最快,这比上一代人的脱发年龄提前了20年。

2017年9月,阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示,新近一批刚刚迈出校园、初入职场的90后,和已经成为职场中坚力量的80后青年,是最被脱发问题困扰的群体。在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中,90后占比36.1%,仅次于38.5%占比的80后。

逐渐扮演起更多社会角色的90后们,也摆脱不了“脱发”对于心理和社会关系的影响。

“头发状态能反映一个人的精神状态和生活品质,脱发不止给颜值减分,还可能导致自卑,影响人际交往、社会关系。”今年27岁的康俊是一家本土手机品牌的数据分析专员,大学至今他共尝试20多种防脱产品,但都没能阻止发际线一天天的后退,“我会盯着地铁上那些头发浓密的人看,太羡慕了。”

实际上,当代人追求年轻、健康、美丽等身体状态的意识,是在消费主义盛行下全面觉醒的。

作为身体呈现给外界最显眼的部分,“头发”的浓密与亮泽如今构成了更有价值的身体符号,而“脱发”自然成为了不健康的标签。

在形象管理上愿意投资更多的90后们,可以接受用戏谑、自嘲的口吻谈起“脱发”,但却很难在面对“脱发危机”时坐怀不乱。

当他们把对“脱发”的焦虑转化为了消费力时,商家们甚至都有点措手不及。

2016年左右,汪亮突然发现霸王的电商消费者中涌现了非常多的年轻女性。他是霸王(广州)有限公司副总经理,考虑到霸王以往的消费者都是中老年,他第一反应是“她们买给爸妈用”。

“后来我们研究电商平台的评价以及社交媒体的讨论,才发现这些女孩儿真的是买给自己用。”汪亮有点意外,但也意识到霸王的消费人群正在转向年轻化。这家公司今年透露的电商交易数据显示,18岁到35岁之间的女性占到了品牌消费人群的70%。

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此后,霸王专门推出了女士防脱洗护系列产品

这些面临脱发危机的年轻人们,甚至开始如同护肤一样护理着自己的头发——花更长的时间,进行更复杂的工序。

高彦晴在买了4款网红防脱洗发水后,又被一直关注的时尚博主种了草,海淘了5瓶法国ChristopheRobin的产品,包括洗发水、头皮洁净霜、发泥、发膜等。“可能因为贵,洗的特别仔细,护发素停留的时间也更长”。

因此她的洗澡时间比过去长了几乎一倍。

洗头发之前先要涂上护发精油;听说洗发水直接接触头皮会堵塞毛囊,她开始认真把洗发水(隔一周换成头皮洁净霜)打泡,前后要打两次,第一次清洗前方顺下来的头发,另一次才轮到后脑勺、前额以及左右两鬓的头发,然后仔细清洁头皮。接着涂抹“特别贵”的护发素或发膜,盘起头发停留10分钟。

“另外,吹发前,一定要使用喷雾。每周还要用一次护发安瓶。”她说。

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ChristopheRobin的经典产品海盐舒缓头皮洁净霜

英敏特最新的洗发护发产品趋势报告显示,消费者对头皮护理产品的需求和他们的头发烦恼大致吻合,约有一半的消费者是为了维持头皮健康而使用这类产品,“头皮护理产品极有可能可以加进消费者的日常洗护发流程里。”英敏特分析师认为。

而高彦晴这样的护发习惯正在成为消费趋势——至少从心理上,对抗脱发的年轻人认为自己正在努力着。

“在洗护发板块中,2018年护理类产品的销售比2017年增长了近2.5倍,其中防脱概念的产品增长最快。”关秀红说。汪亮也认为,相比传统的冲洗类产品,滞留类的头发、头皮护理产品是未来洗护领域发展的方向。他所在的霸王已经在拓展品类,目前推出了育发液、护发精油、发膜等滞留型产品。

不仅仅是霸王,一些品牌开始向年轻人强调“护发防脱”的概念,并且收益效果显著。

“中国市场对于‘防脱’及‘头皮护理’的关注,推动了吕品牌头皮护理产品线的销售发展,该品类占据了全系列产品近30%销售占比。”爱茉莉太平洋中国日美事业部负责人说。

市场调查机构Euromonitor公布的数据显示,2014-2017年,韩国澳门永利公司注册巨头爱茉莉太平洋旗下的洗发品牌“吕”,在中国市场的销售额增幅达到9521%,年均激增358%。这个定位高端、主打天然草本成分的品牌恰好迎合了90后升级的护发需求。

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吕在2015年引入中国市场的“滋养韧发系列”,强调产品草本成分

另一个借助这一风口获得快速成长的,是本土洗护品牌“滋源”。这个环亚集团2014年推出的高端洗护品牌,凭借“无硅油”“头皮护理”的概念,在4年发展过程中抢占了不少市场份额。

“2013年考察时发现,占据日本市场的很多本土品牌都在做无硅油概念,同一时期欧美、美国也开始流行天然、无添加的洗护产品。”环亚集团营销副总裁程英奇认为,滋源不仅满足了“脱发青年”注重头皮护理的市场机遇,也符合国际洗护的大趋势。

据程英奇透露,目前滋源60%上的消费者在30岁以下,电商的消费者画像更加年轻。欧睿国际2017年的数据显示,滋源的零售额占国货洗护市场份额的31%。

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滋源不仅尝试年轻化的外包装,也开展了不少走进校园的活动

不过康俊用过10多款声称“防脱”的品牌洗发水,效果还是达不到他的预期。

最近他想尝试同事推荐的“米诺地尔”——一款美国FDA认证的防脱发非处方药。但还在做心理建设,“据说要经过先脱掉、再生长的过程,半年后才有效。”

在电商平台上,米诺地儿酊溶液、含米诺地尔成分的美国落健洗发水的销量都呈增加趋势。此外,据关秀红介绍,发际线修容笔、生物头皮、补发片、激光生发仪等工具也满足了消费者不同场景的需求。

脱发人群的年轻化也刺激了医美细分市场——植发行业的发展。根据艾瑞咨询的数据,2017年中国植发行业市场规模达到92亿元,相比2016的40亿元增长50%以上。同时,2017年植发用户呈现了爆炸式的增长,植发用户呈现年轻化趋势。

艾瑞咨询认为,近两年植发市场关注度及需求的增加,一方面由于大型连锁植发机构增大了市场营销力度,另一方面与社交媒体上“90后脱发”话题的爆发有关,越来越多的90后开始正视脱发问题。

在贩卖话题的自媒体与社交媒体眼中,“第一批90后已经秃了”——它们引发了年轻一代对头发的焦虑。

“年轻人的孤独、单身等,总会成为自媒体选题的焦点。”康俊觉得,相比可以用澳门永利公司注册掩盖的皮肤问题,脱发更加显而易见,所以才被当做90后“焦虑”“变老”的符号,被反复调侃。当然,年轻人自己也拿来自嘲。

对于想吸引新兴消费者的品牌来说,这一话题的热度恰好是品牌营销推广的契机。

汪亮第一眼看到毛不易的名字,就觉得“很有梗”——“每一根头发都不容易”,既体现防脱产品的特点,又容易切中90后脱发的网络热议话题。如他所料,在毛不易成为霸王新的品牌代言人后,这个名字梗登上了微博热搜。

“我们没买过热搜,都是网友自发讨论起来的。”在汪亮看来,脱发在3、5年前还是比较尴尬的隐私话题,但90后年轻人把“脱发”当成了槽点,倾向于用自我调侃的方式谈论它。

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霸王也试着用更轻松的方式与年轻人沟通。社交媒体中,品牌把自己打造成一个调皮的、常拿90后脱发问题做文章的年轻品牌,会说出“每个脱发女孩都值得霸王的呵护”这样的话。

此前多元化受挫、业绩下滑的霸王集团,重心开始慢慢回归到核心品牌“霸王”上。“目前洗护市场上,去屑、柔顺、修复功效产品仍是主流,防脱领域没有做的很大。”汪亮期待更多的外资品牌进入防脱领域,让市场份额变大。

不过康俊可能等不了那么久了。

虽然他觉得那些真正自信的人,可能才会发自内心地自嘲“脱发”这件事,“不过我还是决定攒够6万块,就去日本植发。”他说。

延伸阅读:

脱发问题蔓延至90后,这10大全球防脱品牌必须备起来

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